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          芭比的“童年?;?/p>

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          中国加盟网 >幼儿 >幼儿教育创业故事 >正文

            在中国步履艰难的美国零售商名单越来越长。继零售商家得宝、家电零售商百思买宣布计划关闭中国门店,制造商美泰新晋入围。它关闭了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为,美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。

            美泰当然不能对此认同。它澄清说,这家配备水疗中心、柜台和鸡尾酒吧的超豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌,两年后的今天它已成功做到这点,关闭旗舰店只是“战略上的考虑”。

            事实上,关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看,山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看,却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度,同时高估了芭比品牌在中国的接受度。芭比在中国的开始像她千面女郎的形象那样华而不实。

            两年前,美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店时,美泰全球副总裁理查德·迪克森曾自信地告诉本刊:“不要问我为什么,我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是,中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

            从一开始,美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣向本刊透露,这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中,包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机,南美洲的里约热内卢、墨西哥城,而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌,美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海,这是因为在被迫裁员和关闭工厂的?;笨?,美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研,3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃,而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童,即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比,也是一个潜力惊人的市场。

            又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目迷信。如果美泰仔细调研中国市场,就会产生中国本土玩具产商那样的感叹:“中国有很多孩子,但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习,而不是玩耍。这是发展中国家客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习,跟益智类教学类玩具挂钩,率先在家长那里获得通行证。

            这种迷信使旗舰店的销售一开始就难有起色。美泰被迫在前8个月将销售目标降低1/3。而在华的具体销售数据从未公开。

            至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟,美泰更是无从衡量。

            51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎,一位业内人士,同时也是年轻母亲,直言不讳地说:“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

            与此同时,奢华的旗舰店更像个全方位的售卖场,对销售目的欲盖弥彰,与品牌形象的营销定位相去甚远。

            或许,芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的,她该实际一点。

            不久,金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”( Barbie Pink Bus)踏上全国巡游之旅,和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样,芭比离开熟悉的大都市生活,去更小的城市探险。

          本文系作者授权中国加盟网发表。如需转载请联系微信公众号中国加盟网(tcsdjmw)未经授权,不得转载。

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